Manipulation in der Werbung – Inwieweit kaufen wir wirklich freiwillig?
Zunächst wäre zu klären, was eigentlich Manipulation bedeutet. Manipulation kommt von „latein. Zusammensetzung aus manus ‚Hand‘ und plere ‚füllen‘; wörtlich ‚eine Handvoll (haben), etwas in der Hand haben‘, übertragen: Handgriff, Kunstgriff“.
Dieser Begriff beschreibt ein Vorgehen, das darauf abzielt, jemanden im eigenen Sinne zu beeinflussen, ohne dass dieser jedoch diese Einflussnahme bemerkt.
Wendet Werbung genau diese Art der Beeinflussung an? Wenn ja, wie?
Werbung, sie möchte uns nicht nur ein neues Produkt bekannt machen. Ihr Ziel liegt v.a. darin, uns zu erläutern, warum gerade dieses Produkt der Artikel unserer Begierde sein soll. Dies erzielt sie zunächst, indem sie unsere Neugier weckt, z.B. durch Einsatz von Tieren (kleine Katzen Werbesport von „Überflieger“) oder Kleinkindern (Versicherung), die häufig überhaupt nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Der Kunde soll sich nicht nur angesprochen fühlen, d.h. es soll nicht ausschließlich eine positive Einstellung zum Werbeobjekt entstehen, sondern ein Kaufwunsch erreicht werden. Der Endverbraucher soll das Gefühl des Bedürfnisses und v.a. des Bedarfs vermittelt bekommen. Des Weiteren soll er nicht nur glauben dieses Produkt zu brauchen, sondern es soll ihm das Gefühl vermittelt werden, nur dann glücklich und zufrieden werden zu können, wenn er dieses Produkt besitzt. Meist werden, je nach Medium, Reize kombiniert, d.h. die Werbung präsentiert nicht ausschließlich Bilder, sondern unterstreicht die positiven optischen Darstellungen mit einer - z.B. in Werbespots - musikalischen Untermalung, die nicht nur ein angenehmes Gefühl auslöst, sondern uns ebenfalls eine bessere Erinnerung an das Produkt ermöglicht.
Warum funktioniert diese Methode? Werbung nutzt einfach die Verarbeitungsart unseres Gehirns. Zeigt man in einem Werbespot ein Produkt, so liegt auf diesem die aktive Aufmerksamkeit. Allerdings vergessen wir diesen Artikel wieder sehr schnell. Daher muss er gefestigt werden. Dazu intensiviert man den Gedanken an dieses Produkt durch Reize, die unterschiedliche Sinne ansprechen, d.h. nicht nur optisch aktiviert, sondern z.B. auch akustisch oder olfaktorisch (in Discounter wird der Geruch des frisch gebackenen Brotes künstlich erzeugt) angeregt werden. In diesem Fall wird ausgenutzt, dass Menschen implizit, daher unbewusst lernen. Sie verbinden den Geruch von frischem Brot im Discounter mit dem Gedanken, dass, wenn es so nach Brot riecht, hier auch tatsächlich Brot gebacken, und nicht einfach erwärmt wird. Um eine Faltencreme möglichst gut zu verkaufen, werden jung- und gutaussehende Frauen eingesetzt, die durch grau Einfärben ihrer Haare älter aussehen, als die wirklich sind, um zu zeigen, dass sie zwar nicht mehr zwanzig sind, dennoch ein Hautbild wie ein junger Mensch aufweisen können, wenn sie nur genau diese Creme verwenden. Würde das aktive Lernen aktiviert werden, käme es beim Kunden zum direkten Nachdenken und somit automatisch zur kritischen Beurteilung des Produkts.
