Blog der AHA! Nachhilfe Saarbrücken

Manipulation in der Werbung – Inwieweit kaufen wir wirklich freiwillig?

Zunächst wäre zu klären, was eigentlich Manipulation bedeutet. Manipulation kommt von „latein. Zusammensetzung aus manus ‚Hand‘ und plere ‚füllen‘; wörtlich ‚eine Handvoll (haben), etwas in der Hand haben‘, übertragen: Handgriff, Kunstgriff“.
Dieser Begriff beschreibt ein Vorgehen, das darauf abzielt, jemanden im eigenen Sinne zu beeinflussen, ohne dass dieser jedoch diese Einflussnahme bemerkt.

Wendet Werbung genau diese Art der Beeinflussung an? Wenn ja, wie?
Werbung, sie möchte uns nicht nur ein neues Produkt bekannt machen. Ihr Ziel liegt v.a. darin, uns zu erläutern, warum gerade dieses Produkt der Artikel unserer Begierde sein soll. Dies erzielt sie zunächst, indem sie unsere Neugier weckt, z.B. durch Einsatz von Tieren (kleine Katzen Werbesport von „Überflieger“) oder Kleinkindern (Versicherung), die häufig überhaupt nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Der Kunde soll sich nicht nur angesprochen fühlen, d.h. es soll nicht ausschließlich eine positive Einstellung zum Werbeobjekt entstehen, sondern ein Kaufwunsch erreicht werden. Der Endverbraucher soll das Gefühl des Bedürfnisses und v.a. des Bedarfs vermittelt bekommen. Des Weiteren soll er nicht nur glauben dieses Produkt zu brauchen, sondern es soll ihm das Gefühl vermittelt werden, nur dann glücklich und zufrieden werden zu können, wenn er dieses Produkt besitzt. Meist werden, je nach Medium, Reize kombiniert, d.h. die Werbung präsentiert nicht ausschließlich Bilder, sondern unterstreicht die positiven optischen Darstellungen mit einer - z.B. in Werbespots - musikalischen Untermalung, die nicht nur ein angenehmes Gefühl auslöst, sondern uns ebenfalls eine bessere Erinnerung an das Produkt ermöglicht.

Warum funktioniert diese Methode? Werbung nutzt einfach die Verarbeitungsart unseres Gehirns. Zeigt man in einem Werbespot ein Produkt, so liegt auf diesem die aktive Aufmerksamkeit. Allerdings vergessen wir diesen Artikel wieder sehr schnell. Daher muss er gefestigt werden. Dazu intensiviert man den Gedanken an dieses Produkt durch Reize, die unterschiedliche Sinne ansprechen, d.h. nicht nur optisch aktiviert, sondern z.B. auch akustisch oder olfaktorisch (in Discounter wird der Geruch des frisch gebackenen Brotes künstlich erzeugt) angeregt werden. In diesem Fall wird ausgenutzt, dass Menschen implizit, daher unbewusst lernen. Sie verbinden den Geruch von frischem Brot im Discounter mit dem Gedanken, dass, wenn es so nach Brot riecht, hier auch tatsächlich Brot gebacken, und nicht einfach erwärmt wird. Um eine Faltencreme möglichst gut zu verkaufen, werden jung- und gutaussehende Frauen eingesetzt, die durch grau Einfärben ihrer Haare älter aussehen, als die wirklich sind, um zu zeigen, dass sie zwar nicht mehr zwanzig sind, dennoch ein Hautbild wie ein junger Mensch aufweisen können, wenn sie nur genau diese Creme verwenden. Würde das aktive Lernen aktiviert werden, käme es beim Kunden zum direkten Nachdenken und somit automatisch zur kritischen Beurteilung des Produkts.

Sehen wir ein bestimmtes Türkis, denken wir an Douglas, bei Magenta an die Telekom. Hier wird nichts anderes angewandt, als um 1900 bei Pawlow. Bei diesem Experiment ertönt immer dann eine Glocke, wenn ein Hund sein Fressen bekommt und er daraufhin speichelt. Dieser neutrale Reiz der Glocke wird lediglich unbewusst wahrgenommen. Irgendwann fließt auch ohne Futter, nur beim Erklingen der Glocke, der Speichel, d.h. der neutrale Reiz der Glocke wurde zum konkreten Reiz, der den Speichelfluss auslöst. Mit dem Süßwarenherstellernamen „Kinder“ wird uns weisgemacht, dass diese Produkte, auch wenn sie voller Zucker sind, natürlich für Kinder gemacht sind.

Warum sind Fertiggerichte meist voller Zucker? Weil sie besser schmecken und somit der Kunde zum Kauf gebracht wird. Er schaut nicht auf die Inhaltsstoffe. Auf der Außenverpackung sind frische Zutaten abgebildet, also wird suggeriert, dass diese auch im Produkt selbst verarbeitet wurden – was natürlich oft nicht stimmt. Hier wird also vorsätzlich getäuscht und ausgenutzt, dass häufig ohne bewusstes Nachdenken gehandelt wird. Und genau diese Art des Lernens benutzt die Werbung, um uns zu leiten, zu verleiten und letztendlich uns zu manipulieren. Gerade hier ist es notwendig, Aussagen gerade der Werbeindustrie kritische zu hinterfragen. Bei AHA! Nachhilfe wird nicht nur für die Schule gelernt, sondern Fähigkeiten und Fertigkeiten vermittelt, die Ihren Kindern auch im Alltag weiterhelfen – hier im konkreten Fall Fallen zu erkennen, kritisch zu sein und eigenständig zu handeln.

Auf dem Markt werden rote Sonnenschirme verwendet, um rote Früchte und Gemüse frischer aussehen zu lassen, Sauerstoff strömt in die Kühltruhe, damit das rohe Fleisch noch roter und damit frischer aussieht. Alles nur zur Täuschung, denn im Unterbewusstsein achtet der Kunde v.a. auf das Aussehen eines Produkts.

Obwohl wir viele dieser Tricks kennen, fallen wir hin und wieder trotzdem auf sie herein, da die Werbebranche die Arbeitsweise des Gehirns kennt und uns so regelmäßig erfolgreich verleitet. Daher hilft es gerade im Alltag, z.B. einen Einkaufszettel zu schreiben und wirklich nur Produkte, die man wirklich benötigt, zu kaufen. Halten wir uns an diesen Zettel, können wir so Manipulationsversuchen im Supermarkt ausweichen und somit auch verhindern, dass viele Lebensmittel im Müll landen, weil viel zu viel Unnötiges gekauft wurde.